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BARRE3反其道而行之,以退为进对抗健身行业巨头

2018-4-10 10:46| 发布者: 北京朱皮| 查看: 915| 评论: 0|来自: ispo
摘要: Barre3人气正盛,总裁萨迪·林肯却选择放慢脚步,沉淀自己,“冥想”经营法又能把Barre3带到何等高度呢?
萨迪·林肯(Sadie Lincoln)是一家时髦的芭蕾舞健身会所的联合创始人和首席执行官,她希望用数字化的方式对健身公司的成功进行重新定义。
▲Barre3首席执行官萨迪·林肯
“我不喜欢那种由一个大师或者是领导人来指导众生的模式,那只是一种虚假的权力感。”时尚健身连锁品牌Barre3的联合创始人兼CEO萨迪·林肯表示。作为波特兰本地人,她平静地解释了为什么不愿选择众多竞争对手采用的那种由明星训练师或者是健身达人主导的健身模式。
“我相信集体智慧。”她说,“我们公司希望培养学员的这种能力。在改变人生方面,我们相信教练拥有和育儿师、前台接待一样的能力”
现如今,这种让人身心舒畅的经营模式正当流行,很多公司都试图打造出这样一种学习氛围。但在我看来,只有林肯真正付诸了行动。去年秋天,她在Barre3的西村区(West Village)健身房的一次健身训练结束后主持了讨论。
学员们完成高强度的锻炼后,林肯召集所有人和她一起围坐在地上。她盘着腿,分享现代科技给她个人带来的烦恼——比方说,什么事情都得用镜头记录下来。她也向大家袒露了最近在家庭出游期间发生的几个尴尬时刻,然后她会让大家畅所欲言,说说自己对于智能手机那种既爱又恨的感觉。在讨论的最后,她还说到了“正念”如何帮她摆脱了那股要用镜头记录每个日落的瘾。
“我们在健身课上所做的一切反映的是我们对人生的态度。”她告诉参加讨论的人,“我们都知道那个健身行业常用的弥天大谎,说什么‘做这个你就能这样’。但决定你、改变你的不是60分钟的健身课程,重要的是学习,是把在课程中学到的运用到人生中。”
林肯不是普通的健身公司老板,她的很多言行举止都体现了俄勒冈州尤金市赋予她的嬉皮风格。她成长在一个类似吉普赛式的社会,许多孩子聚集在一起,从小就被教导要有个性、要跟着直觉走。尽管现在她的公司拥有130家分店、有着异国情调的休闲会馆,还有一个网络数字社区,但她还是和年轻时一样,喜欢探究心灵。
这也是林肯出人意料地宣布Barre3将对公司增长做出限制的原因。即便Barre3的人气极高,她还是专注于现有的事业。某种程度上说,她是“少即是多”理念的支持者。
“我进入时尚健身行业是希望打造一个联系至上的社区,”林肯说道,“这是我的目标。”

重新定义增长模式

2008年,林肯离开健身巨头“24小时健身”(24 Hour Fitness)的通讯与战略部,放弃了做了几十年的工作,只为追求自己的梦想。她希望成立一家既能让顾客健身,又能给顾客精神激励的公司。她理想中的时尚健身房能把有氧运动、瑜伽和普拉提快节奏地结合在一起,与此同时,培养一个人的自信,最终打造一个社区。林肯强调,身心获益是一切的关键。
“就我个人而言,我觉得还缺点什么,缺的是那种我与锻炼的联系所催生的有力感和这种联系对我人生的影响。”她说。
克里斯·林肯(Chris Lincoln)是Barre3的联合创始人,也是萨迪·林肯的丈夫。萨迪·林肯在波特兰开设了第一家Barre3健身房,这家健身房的独特理念是“对抗孤独”。林肯很多的朋友、邻居和同事都会提到“郊区隔离”这个概念,他们渴望和志同道合的人相处。两个创始人希望打造一个空间,在那里,人与人的相处是有意义的,自然的。这就是为什么在Barre3健身总能让顾客觉得更加舒适。
“我们相信在这个小小的健身房中,我们建立的这种联系,和高强度、让人大汗淋漓的锻炼一样,都能让人们变得健康。”林肯解释道,“我们专注于自己的发展模式,而不是遵循健身行业巨头的经营理念,他们的理念中有太多让人分心的因素。”
在Barre3的健身课上,他们会教顾客一些小幅度的、有挑战性的动作,然后利用正面强化的方法,进一步提升效果。这个项目的理念源于“等长收缩”运动,你需要长时间保持一个姿势(直到你觉得肌肉在燃烧),以此来锻炼肌肉。这种锻炼不会给膝盖、脚踝和腰背肌肉太多负担,所以受伤的风险会降低。
如果你不去仔细了解,你可能会觉得,这就是一群女生在芭蕾舞室锻炼身体。但林肯则认为,这更多的是一种精神锻炼。这个健身课程从一开始就试图引导学员进行更深层次的锻炼,教练们表示,每个人“应该独创动作,因为你就是自己最好的导师”。
“大家变得专注,觉得和其他人联系在了一起,原因在于你不仅仅是在锻炼肌肉,还在培养一种意识和专注度。”林肯说,“在这个过程中,你在建立自信心,也在和其他人建立一种联系,我认为这种结合是很强大的。”
想让顾客和顾客之间、教练和学员之间建立一种联系并不是一件易事。这就是为什么这种建立联系的模式难以大规模普及,一节课35个学员已经是超负荷了。对于Barre3来说,教会教练如何建好自己的社区、与每位进门的健身爱好者建立好联系,是极为关键的。为此,Barre会定期举行公司会议和研讨会,花时间培养他们的员工,这个学习过程不可能一蹴而就。
这也是Barre3现在不敢扩展得太快的原因之一。林肯和她的团队已经发现,一些竞争品牌因为拼命扩展而出现了品牌受损的问题。所以现在她们希望先把现有的健身房打理好,然后再想进一步发展的事宜。
“我们的发展脚步明显放慢。”Barre3负责市场与数字产品营销的副总监玛丽拉·珀金斯(Marilla Perkins)说道,“在过去很长的一段时间里,我们是为了增长而增长。”
对于这种违背常理的行为,林肯有自己独特的解释。最近接受美国国家公共电台(NPR)的采访时,她用了一个瑜伽词汇来形容这种停止。“静止是很难的,因为那是内在的东西。你必须深入内部,才能看到问题。所以如果你把一家公司看作是一个人的话,那我们现在就是决定停下来,只为冥想一段时间,看看问题在哪。”
珀金斯说,Barre3将带着目标向前发展,将精力投入到已经进入社区的人。从这个角度来看,Barre3正在数字平台上创造新的工具,强调社区建构的内容。
▲Barre3课程

 让锻炼变得人性化

想要通过数字化重建一种紧密的联系涉及到好几个领域。Barre3在一个内容丰富的平台上推出了一个三步法,那就是“进行锻炼,培养感情,形成联系”。其中包括很多内容,有好几百堂健身课、食谱、菜单计划、运动日志、目标跟进、评论文章和留言板。学员可以问任何问题,不管是关于姿势的,还是关于正念,又或者是关于精制糖潜在伤害,24小时内就能得到教练或者是健康编辑的回复。
为此,Barre3花重金请了营养专家和健康专家,让他们在网上答疑。这种做法收到了成效:2016年,Barre3的网络平台的收入上涨了61%,2017年收入上涨了55%,网上订阅量上涨了113%。
还有一个名叫“B3全力以赴”的项目,内容包括室内课程和线上内容。这个项目包括健身课程、“净化饮食”和有专家指导的呼吸训练。林肯将其描述成一种在支持和目标为导向的环境中关注身心健康的方法。
“人生在世,有很多东西会让我们分心,让我们没办法吃得健康,没办法和爱的人共度美好时光。”她说,“这个项目就是让我们珍惜那些我们觉得宝贵的东西,并且真正地行动起来。”
去年,全球有超过两万人参加了B3全力以赴项目。林肯和她的团队把成功归因于她们让数字化体验变得人性化了,她们让顾客觉得,自己不单单是网络上的一个数据。这些顾客知道,不管什么时候,在项目进行的过程中,他们随时都能找到导师和专家,让他们来指导自己,就好像他们还是在那个小小的、大家紧密联系在一起的健身房里上课。
“我们试着让人们真正地了解自己,形成身体智慧。”珀金斯说,她认为很多消费者都希望拥有有益身心健康的产品,“现在的人们总是被各种各样的信息轰炸,特别是在健康护理这一块。而且要从众多信息中过滤出有用的信息将是一项艰巨的任务。”
对于林肯来说,人性化的数字化服务符合她的经营哲学,这就像是每一节课上健身的数字版:一个个微小的动作,最终强化了一个整体。这位首席执行官说,她希望保护好这个品牌和她建立的社区,也希望顶住“增长”的压力。最重要的是,她希望能转变健身公司的理念——尽管这话带着些许嬉皮风格。
“我们认为自己是一家教育公司,而不是健身公司。”林肯强调,她相信,自己独特的缓一缓策略恰逢其时,“我认为,比起过去,我们现在更应该团结在一起,培养相同的价值观,一起去做有益的事情。我们要明白,大家现在坐在同一条船上,所有人都联系在一起了。”


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