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阿迪达斯“攻擂”耐克

2017-11-20 14:23| 发布者: 北京朱皮| 查看: 2482| 评论: 0|来自: ispo北京
摘要: 商场如战场,在体育运动品牌领域,阿迪达斯和耐克的商战尤为精彩。眼下,阿迪达斯已放马杀到耐克营下,且看耐克如何应战!甩开安德玛,紧逼耐克,阿迪达斯第三季度势头很猛。猛攻耐克北美大本营阿迪达斯刚刚交出了一 ...
商场如战场,在体育运动品牌领域,阿迪达斯和耐克的商战尤为精彩。眼下,阿迪达斯已放马杀到耐克营下,且看耐克如何应战!
甩开安德玛,紧逼耐克,阿迪达斯第三季度势头很猛。

猛攻耐克北美大本营

阿迪达斯刚刚交出了一份漂亮的第三季度财报,北美市场尤为亮眼。财报显示,剔除汇率因素,今年第三季度阿迪达斯全球收入增长12%。其中,阿迪达斯品牌收入增长13%,主要得益于跑步、户外、运动经典系列及neo系列均录得两位数销售增长;锐步品牌收入增长1%。
就渠道来看,第三季度,阿迪达斯所有分销渠道均实现了增长,电商业务表现尤为突出,大幅增长39%。按欧元计算,第三季度,阿迪达斯全球销售增长9%至56.77亿欧元。
阿迪达斯全球首席执行官罗思德表示,第三季度,阿迪达斯的战略增长领域,即北美市场、大中华区和电商再次成为强劲收入增长的主要驱动力。罗思德说:“我们强劲的增长实力主要体现在第三季度盈利能力显著提升,我们再次交出了一份靓丽的财报,正朝着2017年雄伟的财务目标不断迈进。”财报显示,第三季度阿迪达斯毛利率同比增加2.4个百分点至50.4%。阿迪达斯毛利率已超过耐克。耐克最新一个季度财报的毛利率为43.7%,同比下降1.8%。
一增一减,反映出两者目前的势头,而这一点在北美市场体现得最为明显。财报显示,第三季度,阿迪达斯在北美地区录得两位数强劲增长,收入同比增长23%。其中,阿迪达斯品牌在北美市场的增幅高达31%。而耐克最新一个季度财报显示,耐克在北美地区增长遇挫,收入同比下滑3%。
“要想成为全球第一,必须要拿下北美市场第一,”这是阿迪达斯北美地区总裁马克·金今年4月在接受媒体采访时吐露的心声,“在潮流、媒体、造势等方面,体育的中心在美国。”
北美市场是耐克的大本营,阿迪达斯觊觎已久。但马克·金坦言,对阿迪达斯来说,北美市场一直都是一块硬骨头。 不过,这一状况大约在2年前开始出现变化。这一方面要归功于主要竞争对手耐克在北美市场的增长放缓,另一方面自然要归功于阿迪达斯的锐意进取。2年前,阿迪达斯在北美的市场份额约为5%,如今已增至11%。
NPD集团发布的数据显示,今年8月份,阿迪达斯已超越耐克旗下的乔丹品牌成为美国第二大运动鞋品牌。当月,阿迪达斯篮球鞋销售增长40%,耐克同类产品却下滑了20%。今年前8个月,阿迪达斯在美国市场所占份额将近翻番,约为11.3%。虽然今年前8个月,耐克仍是美国市场的老大,占美国市场份额的45.5%。耐克和乔丹品牌分别占美国市场份额的37% 和9.5%,但与去年同期39%和9.4%相比,增长疲态已现。 
在阿迪达斯与耐克此消彼长的商战中,2015年是关键时间节点。彼时,阿迪达斯正在经历转型之苦。从2011年到2014,阿迪达斯在美国市场节节败退,2014更是一度发布盈利预警,美国市场老二位置也被安德玛夺走。2014财年,受美国业务下滑拖累,阿迪达斯北美收入下滑6%,北美是阿迪达斯当年唯一出现收入下滑的区域。
通过重整北美业务,在2015年阿迪达斯成功止跌,复苏迹象明显,收入同比增长5%,但与耐克相比仍是“小巫见大巫”,增长率只有耐克的一半。彼时,在美国最畅销10款运动鞋中,9款属于耐克,另外1款属于安德玛。
当时,耐克风头正劲,无论从收入增速还是股价表现来看,耐克都是当仁不让的王者。2015财年,耐克多项财务指标创历史新高,收入为306亿美元,同比增长10%。2010-2015财年,耐克在其大本营北美市场具有压倒性优势,营收年均增长率高达10%。在2015年举办的投资者日亿万先生上,耐克首席执行官马克•帕克更是豪言,要在2020年实现500亿美元收入目标。然而,短短两年多时间,在北美这块运动品牌必争之地,阿迪达斯与耐克的竞争势头却已判若云泥。在两者最新一个季度财报中,阿迪达斯收入出现两位数增长,而耐克却罕见出现下滑。那么,阿迪达斯是如何做到的呢?
答案无他,用阿迪达斯首席执行官罗思德的话说就是,“在对的时间向对的消费者提供了对的产品”;用阿迪达斯北美地区总裁马克·金的话说就是,“我们聚焦的是消费者的所思所想”。
这一点,在阿迪达斯对休闲时尚运动风潮的把握上,体现得尤为明显。阿迪达斯最先察觉到这一风潮的来临,并率先布局,进而占得先机。
而在这背后,阿迪达斯“立新”战略功不可没。2015年,阿迪达斯推出“立新”全球战略框架,重点是显著提升品牌吸引力,进而实现强劲销售增长,强化盈利能力。
在“立新”战略指引下,阿迪达斯在美国市场攻势凌厉。“截至今年第三季度,我们在美国市场每个季度的增长速度均达到30%以上,第四季度我们预计也将实现强劲增长,很显然我们在美国的市场份额将继续增长。”罗思德说。
看上去,阿迪达斯并不满足于当前“老二”的位置。在谈到美国市场时,罗思德表示,现在还远未达到我们想要在美国达到的位置,我们仍有很长的路要走,因此我们仍将大举投入美国市场。
在分析耐克与阿迪达斯在北美市场此消彼长的原因时,Wedbush 证券公司分析师克里斯托弗·苏维泽亚表示,阿迪达斯在创新和营销方面做得更好,在北美投入很多,耐克在创新方面做得不够,产品定价太高。

大中华区表现强劲

除了在北美市场发起对耐克的猛攻外,阿迪达斯在另一个重点市场——大中华区的表现也可圈可点。
剔除汇率因素,2017年第三季度,阿迪达斯大中华区销售增长28%,归功于阿迪达斯品牌和锐步品牌延续了强劲增长势头。
阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼表示,阿迪达斯大中华区在2017年第三季度录得强劲两位数销售增长,再次彰显了阿迪达斯品牌对中国消费者不断增强的吸引力,我们正在2020年大中华区“立新”战略指引下不断向前迈进。“在2017年余下时间里,我们将继续聚焦‘运动创造力’,进一步发力于重点领域,让消费者切实体验阿迪达斯的品牌理念,为他们提供卓越的购物体验,并在新兴城市和重点城市继续扩张,落实我们的数字化战略。”高嘉礼说。今年是阿迪达斯实施“立新”战略第二年,该战略提出,争取到2020年成为大中华区最佳运动品牌。在“立新”战略下,阿迪达斯聚焦足球、跑步、女子、儿童、运动经典系列这五大关键品类。为实现这一战略,阿迪达斯制定了核心城市、速度和资源开放三大战略方针。
靓丽的业绩证明阿迪达斯这一战略在大中华区是行之有效的。剔除汇率因素,今年前三个季度,阿迪达斯大中华区销售增长29%,其中阿迪达斯品牌收入增长29%,主要受跑步、训练、户外、篮球、运动经典系列和neo系列的双位数增长驱动;锐步品牌收入增长16%,主要受益于训练和跑步系列的双位数增长。今年前三个季度,阿迪达斯在大中华区的毛利率同比提升了0.1个百分点,至58.1%,这反映出阿迪达斯在定价、产品和综合渠道方面的改善,以及投入成本降低。 
无论从收入方面,还是从毛利率方面来看,阿迪达斯在大中华区的表现都值得称道。作为阿迪达斯的重点市场,大中华区特别是中国市场在阿迪达斯全球版图中占有举足轻重的地位。
在解释阿迪达斯品牌在中国市场受热捧的原因时,罗思德总结称,更多的店面,更多的特许经销授权,以及电子商务。
鉴于在北美和大中华区的良好表现,阿迪达斯预计,剔除汇率因素,今年阿迪达斯全球收入增长率有望达到17%-19%,其中北美和大中华区均将录得双位数增长。若无意外,阿迪达斯有望进一步缩小与耐克的营收差距,全球运动品牌的战争版图将进一步改写。

来源:互联网+体育

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